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Véronique Weill rappelle que son entreprise a pour vocation de protéger les biens, les personnes et les actifs financiers. Sa mission est non seulement de prévenir le risque mais surtout d'être au service du client en cas de sinistre. Or, aujourd'hui, à la faveur des avancées numériques, le client change et le business aussi. La transformation d'AXA mobilise l'entreprise dans quatre directions : la relation client, l'évolution des métiers, les technologies innovantes et l'accompagnement humain.

FACILITER L’EXPÉRIENCE DU CLIENT

Se rapprocher de ses clients, c'est utiliser les mêmes outils qu'eux (web, mobiles, réseaux sociaux). Le digital rend l'expérience vécue par le client plus simple, plus souple et plus claire. Au préalable, pour répondre à ce besoin de clarté, l'assureur travaille sur trois aspects :

Apprendre à mieux écouter les clients par tous les moyens, réels ou virtuels. Chez AXA, le Customer Scope offre deux fois par an une vision chiffrée de la satisfaction des clients dans tous les pays et donne les pistes d'amélioration.
Simplifier les outils, rendre plus simple ce qui, par nature, est compliqué dans les produits d'assurance. Pour proposer à terme la totalité de l'offre en ligne, il faut d'abord la simplifier. Le client décidera ensuite s'il veut poursuivre son parcours d'achat avec un interlocuteur physique.
Continuer à mieux appréhender les risques, cœur de l'expertise technique en assurance, afin de mieux prévenir, éduquer et anticiper.

« La bataille de demain dans l'assurance va se gagner sur la simplicité de l'expérience vécue par le client. »

TRANSFORMER LA CHAÎNE DE VALEUR DE L'ENTREPRISE

AXA agit autour de trois thèmes qui couvrent l'ensemble de sa chaîne de valeur :

réponse au besoin de simplicité des clients à travers l'offre digitale ; 
formation des conseillers-distributeurs au digital, mise en place de partenariats avec LinkedIn et Facebook, utilisation de Twitter… ;
optimisation de l'utilisation des données, élément vital pour mieux maîtriser les risques, mais toujours de manière éthique, dans l'intérêt du client, et sans devenir vendeur de données.

Si la technologie est bien une arme décisive dans la compétition mondiale face à de nouveaux concurrents, elle n'est pas suffisante pour autant. La stratégie IT du groupe s'applique à marier deux mondes : d'un côté les experts et techniciens de l'assurance ; de l'autre la génération du digital et du big data.
Pour aller dans ce sens, AXA a beaucoup développé les méthodes dites « agiles ». Autre facteur crucial, l’assureur fait travailler ses collaborateurs sur des plateaux réunissant autour d'un nouveau projet tous les départements concernés (informatique, marketing, distribution…). AXA a également pris le parti de ne pas remplacer tous ses systèmes de gestion de sinistres et a investi dans des outils digitaux permettant d'en exploiter les données.

« Les deux mondes, celui des métiers traditionnels de l'assurance et celui du digital, ne s'affrontent pas. Les experts techniques écoutent davantage les retours des clients. Les jeunes développeurs et ceux de l'IT font preuve d'humilité et apprennent des anciens. »

Le service client ne peut pas se passer d'un contact physique. Avec l'apport des nouvelles technologies, les centres d'appel et de service jouent un rôle majeur dans la transformation en cours : hier concentrés sur la gestion des sinistres, ils sont désormais orientés vers le conseil et la vente. De nouveaux métiers sont ainsi appelés à grandir. Pour soutenir ce mouvement et renforcer en permanence sa capacité d'innovation, AXA s'ouvre à des modèles extérieurs au sien :

Les Data Innovation Lab (à Suresnes et Singapour) et AXA Lab (à San Francisco et Shanghai) mettent AXA en prise directe avec les start-up et grandes entreprises américaines ou chinoises. C'est dans ce cadre qu'a eu lieu une grande compétition visant à créer un modèle mathématique dans l'automobile (ouverte à 1 528 équipes, dont 28 d'AXA) sur Kaggle, site qui réunit actuellement la plus grande communauté de data scientists.
• AXA prend aussi des participations dans des start-up à travers AXA Strategic Venture, fonds de capital-risque de 200 millions d'euros.
• L’assureur a créé la structure « Kamet », un incubateur d'innovations technologiques. Son objectif : initier, lancer et accompagner des projets disruptifs dans l'assurance.

« Nous sommes très à l'écoute des modèles à l'extérieur parce que les changements viennent de l'international. »

ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT DANS LES ÉQUIPES

Dans la transformation d'AXA, ce qui importe le plus c'est la culture de l'entreprise, son sens des valeurs et sa capacité à conduire le changement auprès de ses collaborateurs. Là encore, la formation et l'innovation sont les maîtres-mots :

• Les salariés disposent de programmes d'éducation numérique, tandis que les managers sont formés au monde des données, le big data.
• Des serious game sur la relation client, jeux de rôle ludiques et pédagogiques, sont organisés pour les collaborateurs
• Pour diffuser la culture et l'utilisation des outils numériques, AXA pratique aussi le reverse mentoring, approche dans laquelle de jeunes mentors volontaires, issus du web, aident des collaborateurs expérimentés à maîtriser les nouveautés du web et du mobile.

Conscient de l'impact du digital sur le business, et convaincu de la nécessité de se remettre en question en permanence, le top management soutient activement toutes ces initiatives.
L'avenir est en marche, l'entreprise y est préparée.

« Cette transformation se fait par un investissement important dans la capacité technique et intellectuelle des agents à se transformer. Et là, à nouveau, l'humain est au cœur de la transformation. »

AXA en quelques mots

Première marque mondiale d'assurance (classement Interbrand), AXA a trois grandes expertises : dommages ; vie, épargne, retraite & santé ; gestion d'actifs.
AXA exerce aussi une activité bancaire en France, en Belgique et en Allemagne.
Ses 166 000 collaborateurs, présents dans 64 pays, s'engagent auprès de 103 millions de clients, particuliers ou entreprises, avec une concentration sur les marchés d'Europe, d'Amérique du nord et de la région Asie-Pacifique. Chiffre d'affaires – 91 988 millions d'euros en 2014.et.

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